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ブランド・エクイティ戦略とは？意味や定義・調査方法を解説！
さて、ブランド・エクイティ戦略について細かくやっていきます。
まず、そもそも論として、「ブランド・エクイティ戦略ってなんなのさ！！」ってところから始めていきましょうか。
ブランド・エクイティっていうのは、
その企業のブランド・その個人が持つブランドを「資産」として扱うための概念
です。
って声が聞こえてきそうなので、もうちょい噛み砕きます。
例えば、「ルイヴィトン」っていうラグジュアリーブランドがあると思います。
この企業は非常に、ブランディングが上手くて、ラグジュアリーブランドの中ではマジでもうダントツすぎる売上を誇っている会社です。グッチとかエルメスとか色々ブランドはあると思いますが、その何倍もの利益を出しているのがヴィトンなんですよ。
でね、考えてほしいんですが、
例えば、ヴィトンの社長が、
「ヴィトンっていうブランドをもうやめるから、代わりに誰かヴィトンっていう名前使っていいよー。買う人いるーーー？？」
と発表したとします。
そしたらいくらで取引されると思います？？？？
別にブランド名が提供されるだけですし、既存の商品とかは扱えません。もちろん、既存の店舗も使わせてもらうことができません。ただただ、「ヴィトン」っていう名前を使わせてもらうことができるってだけです。
年間売上が5兆、営業利益も1兆を超える企業ですよ？？
この企業のブランド名を使わせてもらえるってだけで、びびるほど利益があがるわけです。
もう何兆、何十兆っていう価格で取引されるでしょうね。
みんな、ヴィトンっていうブランド名がいかに影響力をもっているのか？？
をなんとなーーーく認識しているわけですよ。
ちょっと質問を変えましょうか。
例えば、あなたが今からビジネスを立ち上げるとして、「ヴィトン」っていう名前をあなただけが使えるとしたら、もう今日から利益が上がり始めると思いませんか？しかも莫大な利益が。
それはなぜでしょう？？
ヴィトンっていうブランド名に影響力がすでに宿っていて、たぶん頑張らなくてもヴィトン好きな人は世界中にいて、「ヴィトンの商品だったらとりあえず全部買う！」っていう熱狂的なファンまでいて、あなたの能力にかかわらず、もう売上が立つことがある程度見えちゃってるからですよね。
そう。
ブランドの影響力とかブランドが持つ力って、目には見えないんですけど、明らかにそこにあるんですよね。
これに名前をつけたのが、「ブランド・エクイティ」っていう概念です。
目に見えないのでわかりにくいかもしれませんが、ブランドのもつ資産価値を表す概念だってことです。
ブランド・エクイティ戦略をビジネス経営に活かすためのフレームワークと調査方法
ブランド・エクイティの構成要素として、よくあげられるのが
- ブランド認知
- 知覚品質
- ブランドロイヤリティ
- ブランド連想
- その他のブランド資産
というこの５つの要素です。
ブランド・エクイティをあげたいなー、作りたいなーと思ったら、この５つの要素を１つずつ見ていき、改善していくことになりますので、どういう要素で「ブランド・エクイティ（ブランドの資産）」が構成されているのか？っていうのをさらーーっと知っといてください。
ブランド認知
まず、ブランド認知ですが、これはまぁ言葉どおりというか、「ブランドがどれだけユーザーの間で知られているか？」っていう意味ですね。例えば、あなたの名前を出した時にみんなが「あーー！あの人ね！」ってなるかどうかってことですよ。
「ホリエモンです」って名乗ったら、「あーー！あのTwitterでいつも炎上してて、ロケット作ってる実業家ね！」ってなるわけです。
さて、じゃあこのブランド認知の調査方法なんですが、まぁ基本はやっぱアンケートですよね。で、アンケートの取り方によって、聞ける内容が変わってくるんですが、ブランド認知があるかどうかを知りたい場合は、以下の質問をすればOKです。
- このブランドの名前を聞いたことがありますか？
- こういう種類の商品を探しているとき、思い浮かべるブランドをすべて教えてください
- こういう種類の商品を探しているとき、まず一番最初に思い浮かべるブランドはどこですか？
- こういう種類の商品を探しているとき、まず一番最初に思い浮かべるブランドはどこですか？なお、それ以外で思い浮かべるブランドはありますか？
こういった質問をして、自分のブランドを思い浮かべてもらった確率を出したりしていきます。その割合が高ければ高いほど、ブランド認知がされているということです。
当然、これをするためには、まずポジショニングをしっかりしないといけないので、ポジショニング戦略をする前に、「ブランド認知」だけ広げようとしてもなかなか難しいです。
ポジショニング戦略はこちらから学べます↓
知覚品質
次。知覚品質。
これは簡単にいってしまうと、「ユーザーが認識している自社商品の品質」のことです。ここ、勘違いしてほしくないのですが、「実際の品質」と「知覚品質」は別物です。
「実際の品質はこの際、どうでもいい」んですよ。
どうやったって、「実際の品質」と「ユーザーの認識」にはズレが生じます。
これは仕方ないんですよ。
もちろん、この乖離を埋めるために努力はしていきます。
- いかに商品にこだわりがあるかを情報発信する
- 実際に効果があることを検証し、データ開示する
- ユーザーの声などを集める
- 著名人から推薦の声をもらう
………などなど
努力するべきポイントは当然いくつかあります。そして、品質に関するアンケートを取りながら、知覚品質のポイントをあげていくわけです。
ブランドロイヤリティ
次はブランドロイヤリティ。これについては過去に語っていますね。詳しくはそっち見といてください。まぁ、簡単にいうと、「ブランドに対してどれくらい信者なのか？」っていう指標のことです。
ブランド連想
はい、次。これが「ブランド連想」ってものですが、覚え方もなにもなく、シンプルに「ブランドに対して何を思うか？」っていうことですよ。
例えば、ヴィトンに対して単に高級なブランドって認識している人もいれば、例えばバースデープレゼントの思い出を思い返す人もいるでしょう。人によって、思い入れは違いますし、イメージも違います。
こういうのを全部ひっくるめて、「ブランド連想」っていうわけです。
ただ、これをほったらかしにしておくと、「ブランド連想」をコントロールできないので、企業側でもやっぱ努力する必要があります。まぁ、やることはそれほど難しくなく、個人起業家とかであれば、とりあえずひたすらあらゆる媒体で、
「自己紹介」をしまくってください。
もちろん、ここでもポジションがちゃんと出来ていることが前提ですが。自己紹介しまくってたら、いずれそのポジションでのイメージがこびりついていきますし、あなたがそのポジションでの第一権威ってみなされます。
その他のブランド資産
あとは、著作権や商標権とかもブランド資産とみなすことが可能ですね。
ブランド・エクイティ戦略を実施すれば、ビジネス経営がめちゃくちゃ楽になる！
さて、ここまでの話で、ブランド・エクイティってものがどういうものかっていうイメージはだいたい掴めたと思います。
最初にお話ししたとおり、
ブランド・エクイティとは「ブランドがもつ資産価値」のことです。
で、資産っていう言葉の中には、やっぱ長期に渡って、利益をもたらしてくれるものっていう意味も含まれてるわけですよ。
マーケティングでいくらテクニックを駆使して、収益をあげたところで、それは一時的なものにしか過ぎません。でも、ブランド・エクイティを作っていけば、それって、もう何十年と利益を上げ続けてくれるものに育つわけです。
お金持ちの共通点として、
「資産性のあるものに投資し続けている」
ってのがあります。
（※あるいは、事業売却で爆益を稼ぐ人もいますが）
マーケティングやってる人がいつまでも広告費をコスパ悪いまま垂れ流し続ける一方で、資産性のあるブランドができちゃってる人って、そこまで広告費を馬鹿みたいに使わなくても、ちゃんと安定した利益が生み出せてしまいます。
なので、基本的に今後、長期安定的なビジネスをしていきたいっていうのであれば、しっかりと今回お話ししたブランド・エクイティ戦略を実施し、ブランド構築に励む必要があるわけです。
ここらへん、本当に教えられる人が少ない分野です。
大企業のマーケティングカンファレンスに出ているような人であれば、実力もあるんですが、そこらへんにいる自称ブランディングコンサルタントを雇っても、ぶっちゃけそこまで良い結果は望めません。
ってことで、ちゃんと学びたい人は、僕の無料オンラインサロン「FLP」でしっかりと学んでいってくださいねー。
ではでは。
